C'est vrai. Les couleurs basiques des Lego ont ainsi été remplacées: le rose pâle s’est ajouté au vert, jaune, blanc et rouge. Si auparavant les Lego étaient unisexes, ils sont petit à petit devenus plutôt masculins dans leurs thématiques et packaging. Et maintenant, ils ciblent clairement de manière distincte les filles et les garçons en proposant des thématiques binaires: aux filles, les Lego princesses, aux couleurs roses, aux garçons, ceux pour jouer à la guerre, aux cow-boys et aux Indiens ou les constructions navales. Il existe donc deux gammes de Lego: ceux pour les filles et ceux pour les garçons.
Et il ne s’agit pas que de couleurs différentes. Les boîtes qui proposent des thèmes étiquetés féminins, comme le camp d'équitation, le café ou la villa, sont composées de pièces plus faciles à assembler que le château du vampire, le QG de défense contre les dinosaures ou les engins volants de l’univers Star Wars. Jouer avec les briques et les empiler ne permet donc pas autant aux filles qu'aux garçons d'utiliser l'espace en trois dimensions et de développer des compétences techniques et spatiales.
Ce phénomène de sursexuation des jouets ne fait que suivre une stratégie marketing. C’est pour cela qu’il s’amplifie à tous les niveaux. La différenciation des jouets est ainsi de plus en plus fréquente dès la naissance. Les jouets d’éveil, auparavant neutres, sont de plus en plus sexués: la couverture pour bébé, le portique d’activité auront des motifs d’animaux pour les garçons et seront rose bonbon pour les filles. Aux couleurs neutres a succédé une segmentation selon le sexe. Pour susciter l’envie d’acheter la dernière version en date de jouets jusqu’alors inusables et qui se transmettaient de génération en génération, les enseignes commerciales ont décidé de fragmenter le marché des jeux. Plus possible de passer le jeu d’un parent à son enfant mais aussi d’un aîné à son cadet: il faut maintenant à tout prix en acheter un nouveau pour la petite fille et encore un autre pour son frère, surtout quand ils sont destinés à une catégorie d’âge où la couleur fait le sexe pour l'enfant. Il en va de même pour les jeux de société: à côté du Monopoly Trader, on trouve la version Monopoly Boutique, dans une boîte relookée entièrement en rose.
Ainsi, les rôles dévolus aux hommes et aux femmes sont-ils déterminés dès l’entrée dans un magasin de jouets ou en feuilletant les pages d’un catalogue. Car même la mise en scène des jouets supposés neutres varie selon le sexe. La preuve par les peluches: côté filles, on retrouvera des bébés animaux ou des animaux domestiques; côté garçons, ce seront des animaux adultes, sauvages ou des dragons et dinosaures, imposants par leur taille et leur force.
Idem pour les jouets de plein air: dès qu’un jouet évoquera l'action ou la technique comme un vélo ou un tracteur, ce sera un garçon qui le conduira, la fille sagement assise derrière lui ou le regardant à côté; quant aux petites maisons en plastique de jardin, le garçon jouera devant, à l’extérieur, tandis que la fille sera à l’intérieur, ouvrant la porte ou derrière la fenêtre.